Товари в Google Покупках показуються, гроші з рекламного бюджету списуються, а продажів менше, ніж хотілося б. Знайома ситуація? Найчастіше проблема не в самій рекламі, а в тому, що власник магазину дивиться не на ті цифри. Або дивиться тільки на одну: кількість кліків.
Merchant Center дає чимало даних — https://adwservice.com.ua/uk/nalashtuvannya-google-merchant-center. Якщо покопатись, у статистиці сервісу є все, від статусу кожного товару до порівняння Ваших цін із конкурентами. Щоб ці дані були коректними, спершу потрібна правильна база: без чистого фіду й налаштованого відстеження конверсій аналітика покаже що завгодно, крім реальної картини.
Почніть не з кліків, а з діагностики товарів
Звучить нелогічно, але перший звіт для аналізу — зовсім не статистика ефективності. Спершу відкрийте розділ із діагностикою товарів і подивіться, скільки позицій зараз мають статус «Відхилено» або «Обмежено».
Допустим, в інтернет-магазині побутової техніки 1 200 товарів у фіді. Реклама працює, але продажі просіли на третину. Власник перевіряє ставки, змінює бюджет, пише гнівні листи підряднику. А потім з'ясовується: 340 товарів відхилені через невідповідність ціни у фіді та на сайті (після оновлення прайсу фід просто не синхронізувався). Серед цих 340 позицій — майже всі бестселери.
Перевіряйте щонайменше раз на тиждень:
- кількість активних товарів порівняно з минулим тижнем;
- найчастіші причини відхилення (ціна, наявність, зображення, відсутній GTIN);
- попередження, які поки не блокують показ, але можуть заблокувати згодом.
Порада! Відсортуйте проблемні товари за кількістю кліків за останні 30 днів. Так одразу видно, які помилки коштують грошей, а які стосуються позицій, що й так ніхто не купує.
Метрики, на які варто дивитися першими
У звіті про ефективність даних багато, і легко потонути в графіках. Насправді на старті достатньо чотирьох груп показників. Кожна відповідає на своє питання: чи бачать товар, чи клікають на нього, чи купують і чи конкурентна ціна.
Покази
Покази показують охоплення. Якщо товар має 50 показів за місяць у популярній категорії (скажімо, «бездротові навушники»), проблема десь на рівні фіду: слабка назва, неправильна категорія Google, мало атрибутів. Або ставка в Google Ads настільки низька, що товар просто не проходить в аукціон.
Порівнюйте покази не загалом по магазину, а в розрізі категорій і брендів. Загальна цифра може рости, поки окрема категорія тихо провалюється.
Кліки та CTR
CTR (відношення кліків до показів) — найшвидший індикатор привабливості картки товару. У Покупках користувач бачить фото, назву, ціну й назву магазину. Все. Тому низький CTR майже завжди означає, що один із цих чотирьох елементів програє сусідам на видачі.
Орієнтовно для торгових оголошень нормальний CTR — від 0,7 до 1,5% (сильно залежить від ніші, тож краще порівнювати з власними даними за попередні періоди). Товар із CTR 0,2% при тисячах показів — перший кандидат на перевірку.
Що зазвичай допомагає:
- Замінити фото на чисте зображення на білому тлі без водяних знаків.
- Переписати назву: бренд, модель, ключова характеристика, колір або об'єм. «Кавоварка Philips EP2231 автоматична, 1,8 л» працює краще, ніж просто «Кавоварка Philips».
- Перевірити ціну — про це нижче.
Конверсії та ROAS
Кліки без продажів — це просто витрачений бюджет. Тут Merchant Center працює в парі з Google Ads та Google Analytics 4, бо саме там видно вартість конверсії та дохід.
Ключовий показник — ROAS (рентабельність витрат на рекламу). Формула проста: дохід від реклами поділити на витрати і помножити на 100%. Витратили 15 000 грн., отримали продажів на 60 000 грн. — ROAS становить 400%.
Чи це добре? Залежить від маржі. Для магазину електроніки з націнкою 12–15% ROAS 400% може означати роботу в мінус. Для магазину косметики з маржею 50% — цілком прибуткову кампанію. Тому спершу порахуйте мінімальний ROAS для беззбитковості: 100% поділіть на маржу. При маржі 20% отримаємо 500% — нижче цієї межі кампанія втрачає гроші.
Важливо! Якщо конверсії в Google Ads рахуються некоректно (наприклад, подвійно — і з тегу Ads, і з імпорту з GA4), весь подальший аналіз не має сенсу. Звірте кількість замовлень у звіті з CRM хоча б за один тиждень.
Конкурентоспроможність ціни
Покупки — це по суті вітрина, де всі ціни стоять поруч. Користувач бачить, що Ваша кавоварка коштує 8 499 грн., а в сусіда — 7 900 грн. Висновок очевидний.
Звіт про ціни в Merchant Center показує, наскільки Ваша ціна вища або нижча за середній рівень у конкурентів на той самий товар. Це не означає, що потрібно демпінгувати. Але якщо товар на 10–15% дорожчий за ринок, не дивуйтеся низькому CTR. Або знижуйте ціну, або давайте причину купити саме у Вас: безкоштовну доставку, подарунок, розширену гарантію (і прописуйте це в акціях Merchant Center, щоб бонус було видно просто в оголошенні).
Звіти, про які часто забувають
Крім основної статистики, у Merchant Center є кілька ринкових звітів. Ними користуються рідше, хоча вони відповідають на цікаве питання — що відбувається за межами Вашого магазину.
Звіт про бестселери показує найпопулярніші товари й бренди в Google Покупках у Вашій країні та категорії. Плюс позначає, чи є ці товари у Вашому асортименті. Корисно при плануванні закупівель: якщо певна модель повербанка тримається в топі третій місяць поспіль, а у Вас її немає — варто задуматися.
Звіт про конкурентну видимість дає змогу побачити, з ким Ви перетинаєтеся на видачі і як часто Ваші товари показуються порівняно з ними. Наприклад, частка показів падає, хоча Ви нічого не змінювали. Відкриваєте звіт — а там новий гравець, який за місяць забрав чверть видимості в категорії. Це вже привід переглянути ставки чи ціни, а не шукати помилку у своїх налаштуваннях.
Дані в цих звітах оновлюються не щодня і мають певну затримку, тож використовуйте їх для стратегічних рішень, а не для щоденних коригувань.
Як перетворити цифри на рішення?
Метрики самі по собі нічого не змінюють. Користь з'являється, коли зв'язуєте їх між собою і робите конкретний крок. Ось кілька типових сценаріїв.
Багато показів, мало кліків. Товар бачать, але не обирають. Перевірте ціну відносно конкурентів, якість фото й назву. Часто достатньо однієї правки: наприклад, магазин спортивного харчування додав у назви вагу упаковки («Протеїн … 2,27 кг») — і CTR по категорії зріс майже вдвічі за два тижні.
Багато кліків, мало продажів. Реклама працює, проблема на сайті. Типові причини:
- ціна на сайті відрізняється від ціни в оголошенні (користувач почувається обдуреним);
- сторінка товару довго вантажиться на мобільному;
- вартість доставки стає відомою лише на етапі оформлення;
- товар «є в наявності» у фіді, але насправді його треба чекати два тижні.
Мало показів загалом. Шукайте причину у фіді та налаштуваннях кампанії: неправильна категорія, порожні атрибути, занизькі ставки або обмежений бюджет, через який кампанія зупиняється вже до обіду.
Тепер про регулярність. Щодня дивитися на всі звіти немає сенсу — дані коливаються, і легко зробити поспішні висновки. Робочий ритм для більшості магазинів виглядає так: діагностику товарів перевіряйте щотижня, ефективність кампаній (CTR, конверсії, ROAS) — раз на тиждень-два, а ринкові звіти про бестселери та конкурентів — раз на місяць. Після будь-яких змін (нові ціни, інші фото, перерозподіл бюджету) дайте кампанії щонайменше 7–14 днів, перш ніж оцінювати результат. Інакше Ви аналізуєте шум, а не ефект.
